公务接待禁酒：白酒行业还有没有未来？

前段时间关于安徽各市县禁止公务接待饮酒的新闻在行业里面刷爆了朋友圈，更有许多人担心行业会因此再受重创，打断白酒弱复苏的进程。

目前的行业究竟是一个什么样的现状呢？是不是真如某些人士宣称的那样出现了“弱复苏、触底反弹”？行业的拐点已经到来？

　　首先，“弱复苏”就是一个伪命题！

　　如果看酒类上市公司一季度的报表，相信很多人会得出酒类行业不仅是复苏，可能某些企业还是强复苏。我一直都强调，上市公司是行业里面的优质资产，行业是否复苏代表着“春江水暖鸭先知”，他们应该能够率先感受得到。

　　现在的市场有一个很奇怪的悖论现象，你身旁的众多消费者都感觉到白酒没几个人喝，尤其是公务接待用酒，受禁酒令限制的婚庆类喜宴用酒，大家好像都在找借口不喝酒，可是你看到的酒类企业年报、季报鲜艳的数据却亮瞎了你的双眼，让你怀疑自己是不是生活在另一个时空中？与这个世界格格不入！

　　为什么会出现这种感觉和现实巨大的反差？

　　确切点说，禁酒令的推行及国家新领导层履新以来，白酒行业终止了 黄金十年的一路狂飙，2013、2014年更是让绝大部分酒企陷入了大幅度衰退的泥潭中。而很大一部分小企业未能熬过这轮寒冬，不是停产就是破产或被重组、收购掉。这些企业倒下后，空出来的一大片市场被谁分食了？就是没有倒下的全国性名酒以及地方名酒瓜分掉了。这轮红利在2015年得到了充分了的释放，也是上市酒企年报能够光鲜亮丽的根本原因！

　　对于全国性名酒和地方名酒来说市场的蛋糕是扩大了，因为中小企业的倒闭、停产把原属于他们的那一部分市场腾了出来，但这并不意味着整个行业的市场蛋糕得到了扩容，行业的整体容量仍处于萎缩之中；2016年，随着全国性名酒及地方名酒对市场瓜分后的重新对阵，随着中小酒企的企稳，不可能再像2015年那样有更多的市场腾出来，为了这有限的蛋糕，各大酒企的竞争会进入新一轮的白热化！

　　也就是说，今年开始的竞争会比2015年要剧烈得多、残酷得多！因为增量市场的运作和缩量市场的运作是完全两码事！

　　所以，从上市公司的报表及市场表现来判断行业是否复苏只能是正常情况下的作为，不能拔出背后的真相就会重新陷入到误判之中！

　　其次，所谓的触底反弹就是一边倒！

　　做得好的企业会越来越好，做不下去的企业只能倒下！“强分化”是基于全国性名酒和地方名优企业的日子会越来越好过，绝大部分中小企业会越来越艰难！

　　而为什么说触底反弹就是一边倒？

　　这个端午节期间我们在跑网点的时候发现一个非常明显的变化，就是茅台的销售越来越好！一个小小的网点，一个端午节随便就能够消化掉近30件茅台！这个变化从今年春节以来表现得非常明显，而其它品牌的白酒动销很慢，这种变化是许许多多名烟名酒店共同的感觉！怪不得茅台又开始控制发货数量及严查经销商的低价倾销了！

　　茅台的走势为什么这么好？网络上的分析已经非常之多，我就不凑热闹了。据我们的调研，除了政务需求的刚需，茅台的绝大部分走量都是针对权力人士的送礼及普通商务应酬消费掉了。消费升级形成的对茅台的需求不是中国经济不景气能够遮盖得了的，另外，现在的应酬喝酒相比以往本来就少多了，既然可以喝了，就想喝好一点，这也是茅台热销的主要原因！

　　中国人的消费既有互联网时代到来后的碎片化，也有传统的跟风习俗。日本的一个马桶盖都让国人如痴如醉，更何况沉淀了几十、上百年的好品牌茅台。因此，“强分化”就是那些有品牌影响力的白酒品牌的独角戏！

　 那么，既不是弱复苏，政府又开始了新一轮的禁酒，紧箍咒进一步收紧，接下来的白酒行业会如何发展？白酒行业究竟还有没有未来？

　　1、老老实实回归市场思维

　　白酒行业之所以对政府禁酒这么敏感，就是因为白酒与政府的关系纠缠太深！可以这么说，地方高端白酒如果没有地方政府的支持很难有机会出头，这也是地方高端白酒很难走出当地或很难出省的根本原因。洋河这种抓住机会由地方走向全国的案例今后很难再出现，政府禁酒令会大大弱化政府对品牌的导向作用，一个连本土基地市场都不能起来的市场说要冲击全国市场不是天方夜谭是什么？因此，没有特别的契机，新的全国性高端品牌难以冒头。

　　对市面上现有的产品来说，政府禁酒有没有影响？有些有，有些没有，要看是哪些产品。但是也不要把政府禁酒看得那么可怕，反腐败刚开始时，茅台被推上了风口浪尖，那个时候不管哪个政府官员喝茅台都会被贴上腐败的代名词，还爆出了许多把茅台倒出来灌进矿泉水瓶子带到酒店喝的案例，几年时间过去了，茅台的销量不但没有下跌，反而逆势上扬，政府的影响被消弭于无形。连茅台这种曾经深陷于政商关系的品牌都能够借助市场化走出阴影，你又害怕什么？

其实，汽车行业的奥迪也是回归市场的标杆。没有了政府采购的庇佑，经过短暂的摇摆，奥迪重回市场发展的快车道，也是抓住了大众需求的爆发。

　　2、随时戳中消费者的痛点

　　马云推出VR场景化购物的探索，许多剁手党又在跃跃欲试。消费者需要什么？年轻一代的消费者需要什么？这些都是有区别的！

　　我们的两款产品曾经是市场上非常畅销的，尤其是喜宴市场，成为消费者的首选，后来因为价格管控不到位，口碑逐渐下滑，目前成为市场的鸡肋产品。但这两款产品毕竟承载了一代人的记忆，我们通过重新梳理价格、梳理网点，在保障了网点利润的前提下，目前又得到了部分网点的主推。可在走访市场时，我们发现了这么一个现象，有些网点明明报了单，要求我们去送货，到了第二天却又被告知取消，产品被客人换了。进一步了解得知，网点向做酒席的父母推介这款产品都表示同意，很好，因为他们都是伴随这款产品过来的；但父母的儿子、媳妇到了网点后却坚决要求调换，说是产品太老套了、没有高大上的感觉，最重要的是觉得品牌过气了，属于过去式。

　　看看，两代人，两种截然不同的消费观念！我们一直在说，品牌要学会自我新鲜！可口可乐都卖了好几年的萌了，我们的品牌还原地踏步，怎么跟得上国际品牌的步伐？怎么去打赢？泸州老窖的市场前两年尽管受到了一定的影响，但我觉得泸州老窖在行业里面的产品创新能力应该还是比较超前的，总能够给行业带来一些新鲜、前卫的东西，值得行业肯定和学习。

　　移动互联时代，学习变得特别方便，年轻人接触新事物的窗口也特别多。他们的消费观念也在不断改变，怎么去满足他们？引导他们？就是我们这些做市场、做品牌的人要去关注和研究的！