新形势下的白酒营销新思路

白酒行业内外部发生了一系列显著或者不显著的变化，而这些变化却在潜移默化地影响着行业发展走向。作为以酒为生的酒水人，忽视了这些环境要素的改变，盲目导入一些营销变革所带来的结果必然是徒劳无益的。

　　为便于读者阅读和理解，我首先会将那些必然会对酒水行业带来深刻影响的变化了的环境要素罗列出来并进行详细解读。

　　行业增长方式发生了变化：由汇量式增长向结构性增长转变

　　自2012年以后，酒水行业量价起升的发展势头不再，白酒产业与国民经济发展高度相关，伴随着国内经济高位回落白酒产业也迅速步入新的发展常态，众多酒水企业开始陷入经营困境。根据行业发展普遍规律，汇量式增长难以为继，结构性增长必将接力发展。酒水行业进入结构性增长阶段之后，消费升级、通过品类细分扩大消费群体以及优势品牌对弱势品牌的替代性增长将成为酒水行业发展的关键三要素。

　　消费群体发生了变化：60/70后仍是白酒消费主力，80/90后消费群体崭露头角

　　消费群体的变化体现在三个方面：首先是不同年龄段消费群体的更替变化，消费者消费观念的变化，消费行为方式的变化。60后以前的消费群体因社交活动降低、关注健康等要素对白酒需求萎缩明显，然而对于健康白酒需求增加，在饮酒方式上更加倾向于自饮。60/70后目前仍然是白酒消费的主力群体，集白酒消费、购买决策以及支付为一体，与80/90消费群体呈现此消彼长的态势。80/90后群体受互联网思维影响深远、主张个性、更加容易接受新事物。“三公”消费受限、酒驾立法以及整体经济进入新常态，消费趋向理性。消费者维权意识提高，维权通道畅通，抬升了消费者主体地位。因此，能否因人而异、因地制宜、因时而异开展白酒营销活动成为酒类营销重大课题。

　　新科技商业化进程加速，信息科技的力量推动酒业变革。

　　对于消费者而言，信息科技的发展、物流成本的降低使消费者获取信息的手段更加便捷，不再限于商家推荐，信息开始变得更加透明。购买的渠道更加多样，不再限于商店选购，团购渠道、电商渠道、批发市场等渠道之间的竞争常态化。对于酒水企业来说，信息科技的发展一方面拓展了企业的传播路径，对内更加容易升级企业管理水平；另一方面也使得真假、好坏、优劣更加容易被识别、被传播，考验着企业经营智慧。

　　行业自身规范程度越来越高

　　不管是被逼的，还是主动的，这种趋势不可逆。电子监管码制度曾在酒水企业中要求推行，但是因为各种原因终止，但却能反映出推行主体推动酒水行业有序发展的良好愿望。国家质监局和标准委员会颁布强制性国家标准《限制商品过度包装通则》，通则对酒水包装空隙率、包装层数以及包装成本进行了严格的限制，这些举措顺应了构建资源节约型、环境友好型社会的大潮。年份酒、原浆酒等行业标准呼之欲出，这将有力地遏制市场上假年份、假原浆横行的状况，重建消费信心。在规范市场恶性竞争方面，各类法律、法规早有规定，对于那些通过买断进场、限制自带等行为定性为商业贿赂。

　　环境的变化本身不存在对与错、好与坏，关键在于身处其中的决策人能否迅速调整自身的行为方式以适应这种变化。众多弯道超越案例就是在把握住了这种变化后实现的。同样，比比皆是的巨人轰塌也是因对已经改变了的环境无视的结果。作为酒水企业该如何调整营销思路，从而抓住机遇实现弯道超越呢？

　　活下来再谈理想

　　经济寒冬下，很多企业会死，当春天来时，您企业得活着。在整个白酒行业步入结构性增长阶段，求得生存才有发展的机会。然而保证企业“活着”最关键的要素不外乎利润与现金流，基础在乎于稳定的市场以及内部高效的运营管理水平。因此，如下几条将尤为重要：

　　聚焦资源进行样板市场建设。要想革命成功，先要有一块像样的革命根据地市场或样板市场。这就是我们上海卖道咨询服务全国众多中小白酒企业过程中总结的六字方针即区域营销布局战略的“小区域、高占有”。这一点无论对于中型企业，还是中小型企业都非常重要。样板市场能够给与企业带来低耗高效的模本和营销思维，检验营销模式，形成片区辐射效应，是企业安身立命之本。样板市场的打造对于众多中小白酒企业尤为关键，避免盲目性资源消耗，先做对，再做好，高效利用资源，避免过度机会性操作，有效积累，高效利用资源，在目前大环境下，值得中小白酒企业高度关注和深度思考。

　　甩掉包袱，轻松上阵。企业除了营销与创新，其他都是成本，构建以营销与创新为龙头的大营销系统，将各种要素统一至营销上来，实施全员营销势在必行。对于一些难以纳入营销系统的要素需要尽可能剔除出去，缓解企业经营压力。负重前行，难以久远。

　　企业平台化，鼓励企业内部市场化。平台化能够迅速吸纳优势资源加盟企业，形成一种开放的企业经营环境，而企业内部市场化有利于激发生产要素发挥最大化效益，促成企业各环节形成以市场为导向的经营意识。二者相结合，将为企业赢得良好的内外部经营环境。

　　培育企业独立盈利体，多方位寻找利润中心。所谓企业独立盈利体即企业通过与个体约定相关责权利，并通过一定的制度保证参与个体充分发挥其积极性、创造性与创业精神，促进企业从全面管控向重点领域服务转变，进而企业的市场生存几率，赢得发展主动权。这对于企业缓解利润压力，激活存量资源具有显著的作用。

　　攒紧拳头，一击即中。资源约束是所有营销活动的前提，对于中小型企业，这种约束更加突出。因此，营销活动中能否集中资源集中要害将考验着决策者的智慧与胆识。